Hirsch Strauss második házasságában született gyermeke és testvérei a nyomorral küzdve élték a szegény sorsú német zsidó kereskedő családok életét. 1847-ben az anya két lányával és a 18 éves fiúval felkerekedett, és a jobb élet reményében elindultak a tengerentúlra. A két legidősebb Strauss-fiú, Jonas és Louis ekkor már New Yorkban sikeres vállalkozást működtetett, így kézenfekvő volt, hogy itt tanulja ki a szakmát öccsük, Levi is (1850-től ezt a nevet használta). Ügyes kereskedőnek bizonyult, úgy tűnt, hogy rá is ez a pálya vár. A Kentucky állambeli Louisville-ben képviselte bátyjai vállalkozását, közben megkapta az amerikai állampolgárságot (1853). A vadnyugaton ekkor már javában tombolt az aranyláz, az első aranytelepek felfedezését követően két év alatt közel háromszázezren vándoroltak Kaliforniába szerencsét próbálni. Ígéretes befektetésnek tűnt a nyugati parton üzletet nyitni, így nővére, Fanny férjével, David Sternnel Kaliforniába telepedett át. Bátyjai megbízásából hamarosan Levi is követte őket (1854), és San Francisco-ban nyitotta meg a család új boltját. A Levi Strauss & Co. kezdetben az anyacég áruit, finom kelméket, ágyneműt, ruházati és bőrdíszmű-cikkeket forgalmazott.

Hamar felismerte, hogy a nehéz fizikai munkát végző bányászoknak, aranyásóknak a finom kelmék helyett nagyobb szükségük lenne tartós, strapabíró és lehetőleg olcsó munkásruhára. Erős, főleg sátorponyvából varratott nadrágokat, amelyeknek óriási sikere lett, Levit pedig a közösség elismerése és megbecsülése övezte. 1870-ben egy szabómester, Jacob Davis is nála vásárolt fehér vitorlavászon-szövetet és kék színű erős vásznat egy favágónak készítendő ruhadarabhoz. A tartósság érdekében a zsebek sarkait fém szegecsekkel erősítette meg, ez az újítás számtalan megrendelést eredményezett számára, amelyhez a szövetet mindig Strauss-tól szerezte be. Rövidesen már nem győzte a munkát. Ötletéről – a dupla varrások és a szegecselt zsebek fontosságáról – 1872-ben levélben számolt be Strauss-nak. Megtalálták az együttes célt, partnerségre léptek, és 1873. május 20-án benyújtották közös szabadalmukat: megszületett a farmernadrág. Nem volt megállás, az üzlet folyamatosan nőtt, 1880-ban – felhagyva a kisipari módszerekkel – gyárat nyitottak.

Az első farmerek még barnák voltak (sátorvászonból készültek) mindössze egy farzsebbel, egy óratartó zsebbel, néhány szegeccsel – első elnevezése derék overál (waist overall) volt. Az indigóval festett vitorlavászon (denim) termékekre Davis újítása után nőtt meg a kereslet. A legendás „ólomgombos”, 501-es jelű indigókék nadrág Levi’s (vagyis Levi terméke) név alatt az 1890-es évektől vált uralkodóvá, máig a termékcsalád legnépszerűbb tagja. Sajnos az 501-es szám eredetéről semmit nem lehet tudni, mivel egy 1906-os földrengés nyomán kialakuló tűzben sok irat odaveszett.

A szegecsek mellett 1886-tól a márka védjegye a nadrágok övrészére varrt barna bőrcímke, amelyen két ló egymásnak ellenkező irányba húz egy farmernadrágot, sikertelenül próbálják azt szétszakítani. Hogy valóban történt-e hasonló kísérlet, nem tudjuk, az említett okok miatt csak legendák keringenek. Az biztos, hogy a márkaépítésre szükség volt, mert vetélytársak is megjelentek a piacon, például 1889-től a legkeményebb ellenfélként jelentkező Paul David Lee cége, a Lee.

A mára már globális méretűvé nőtt vállalat alapítója 1902. szeptember 26-án, 73 éves korában hunyt el. Soha nem nősült meg, a mesés vagyont (kb. hatmillió dollárt) érő cégét négy unokaöccse örökölte és vitte tovább (Jacob, Sigmund, Louis és Abraham Stern).

Az emblematikus ruhadarab mögött álló sikeres üzletember sohasem feledte, honnan jött, felebaráti szeretettel gondoskodott a szegényekről, bőkezű adományairól is éppannyira ismert volt, mint arról, hogy munkásai a keresztnevén szólíthatták. A farmer meg sem állt a világhírig. Ma az egykori munkásnadrág az egyik legkelendőbb divatcikk, amelynek viselője lehet az utca embere, rocker vagy hippi, átlagpolgár vagy híres sztár. Látható a kifutókon, feltűnik a lakberendezésben, sőt az újrahasznosítási mozgalmak (pl. zero waste) kedvelt célpontja is, tekintve, hogy előállítása vízigényes, környezetterhelő. Sokak számára egy életérzés társul hozzá, amely ezer alakban bukkanhat fel.

Tudta, hogy…
• ...Strauss eleinte Európából, Chieriből vásárolta a 16. század óta ismert szövetet, amit Genovában tettek hajóra? Később egy amerikai gyár (Amoskeag) volt az állandó szállítójuk.
• ...talán Genova nevének torzult változata a jean, amely a jeans (farmer) elnevezés alapja?
• ...Magyarországon 1848-ban jelent meg egy a farmernadrághoz hasonló változat, amit a szegedi várban dolgozó olaszok készítettek, hasonlóan az amerikaihoz vitorlavászonból, amit kékre festettek, és nadrágokat varrtak belőle a katonák számára?
• ...a farmernadrág történetéről egy angol ismeretterjesztő film készült 1996-ban The Story of the Blue Jeans címmel?
• ...a ma már alapdarabnak számító farmerdzsekit is Levinek köszönhetjük? A mai változat, a kamionos dzseki (Trucker Jacket, egy kamionsofőrről kapta a nevét) 1962-től kapható.

SzaSzi

Forrás: levistrauss.com, silouette.reblog.hu, cultura.hu, qz.hu, mimicsoda.hu, index.hu

A képek a Wikimedia Commons és a flickr.com gyűjteményeiből származnak, a szerzői jogtulajdonosok a képek készítői. A felhasznált képek forráshelyei a szerzői jogi feltételekkel és a szerzők megnevezésével a következő linkeken találhatók: 1. kép; 2. kép; 3. kép; 4. kép; 5. kép.