158

Levi Strauss, aki egy kék nadrággal hódította meg a világot

SzaSzi írása

levi-strauss

Vannak olyan márkák, amelyeket – úgy gondolom – az egész világon ismernek, de ha a Levi’s név mégsem csengene így, farmernadrágról már biztosan hallottak. Természetesen a világhír nem egyik napról a másikra érkezett, de az biztos, hogy hamar sikert eredményezett a „feltaláló” számára: Levi Strauss 1829. február 26-án látta meg a napvilágot a németországi Buttenheimben Löb Strauss néven.

Hirsch Strauss második házasságában született gyermeke és testvérei a nyomorral küzdve élték a szegény sorsú német zsidó kereskedő családok életét. 1847-ben az anya két lányával és a 18 éves fiúval felkerekedett, és a jobb élet reményében elindultak a tengerentúlra. A két legidősebb Strauss-fiú, Jonas és Louis ekkor már New Yorkban sikeres vállalkozást működtetett, így kézenfekvő volt, hogy itt tanulja ki a szakmát öccsük, Levi is (1850-től ezt a nevet használta). Ügyes kereskedőnek bizonyult, úgy tűnt, hogy rá is ez a pálya vár. A Kentucky állambeli Louisville-ben képviselte bátyjai vállalkozását, közben megkapta az amerikai állampolgárságot (1853). A vadnyugaton ekkor már javában tombolt az aranyláz, az első aranytelepek felfedezését követően két év alatt közel háromszázezren vándoroltak Kaliforniába szerencsét próbálni. Ígéretes befektetésnek tűnt a nyugati parton üzletet nyitni, így nővére, Fanny férjével, David Sternnel Kaliforniába telepedett át. Bátyjai megbízásából hamarosan Levi is követte őket (1854), és San Francisco-ban nyitotta meg a család új boltját. A Levi Strauss & Co. kezdetben az anyacég áruit, finom kelméket, ágyneműt, ruházati és bőrdíszmű-cikkeket forgalmazott.

Hamar felismerte, hogy a nehéz fizikai munkát végző bányászoknak, aranyásóknak a finom kelmék helyett nagyobb szükségük lenne tartós, strapabíró és lehetőleg olcsó munkásruhára. Erős, főleg sátorponyvából varratott nadrágokat, amelyeknek óriási sikere lett, Levit pedig a közösség elismerése és megbecsülése övezte. 1870-ben egy szabómester, Jacob Davis is nála vásárolt fehér vitorlavászon-szövetet és kék színű erős vásznat egy favágónak készítendő ruhadarabhoz. A tartósság érdekében a zsebek sarkait fém szegecsekkel erősítette meg, ez az újítás számtalan megrendelést eredményezett számára, amelyhez a szövetet mindig Strauss-tól szerezte be. Rövidesen már nem győzte a munkát. Ötletéről – a dupla varrások és a szegecselt zsebek fontosságáról – 1872-ben levélben számolt be Strauss-nak. Megtalálták az együttes célt, partnerségre léptek, és 1873. május 20-án benyújtották közös szabadalmukat: megszületett a farmernadrág. Nem volt megállás, az üzlet folyamatosan nőtt, 1880-ban – felhagyva a kisipari módszerekkel – gyárat nyitottak.

levi-strauss

Az első farmerek még barnák voltak (sátorvászonból készültek) mindössze egy farzsebbel, egy óratartó zsebbel, néhány szegeccsel – első elnevezése derék overál (waist overall) volt. Az indigóval festett vitorlavászon (denim) termékekre Davis újítása után nőtt meg a kereslet. A legendás „ólomgombos”, 501-es jelű indigókék nadrág Levi’s (vagyis Levi terméke) név alatt az 1890-es évektől vált uralkodóvá, máig a termékcsalád legnépszerűbb tagja. Sajnos az 501-es szám eredetéről semmit nem lehet tudni, mivel egy 1906-os földrengés nyomán kialakuló tűzben sok irat odaveszett.

A szegecsek mellett 1886-tól a márka védjegye a nadrágok övrészére varrt barna bőrcímke, amelyen két ló egymásnak ellenkező irányba húz egy farmernadrágot, sikertelenül próbálják azt szétszakítani. Hogy valóban történt-e hasonló kísérlet, nem tudjuk, az említett okok miatt csak legendák keringenek. Az biztos, hogy a márkaépítésre szükség volt, mert vetélytársak is megjelentek a piacon, például 1889-től a legkeményebb ellenfélként jelentkező Paul David Lee cége, a Lee.

A mára már globális méretűvé nőtt vállalat alapítója 1902. szeptember 26-án, 73 éves korában hunyt el. Soha nem nősült meg, a mesés vagyont (kb. hatmillió dollárt) érő cégét négy unokaöccse örökölte és vitte tovább (Jacob, Sigmund, Louis és Abraham Stern).

levi-strauss

Az emblematikus ruhadarab mögött álló sikeres üzletember sohasem feledte, honnan jött, felebaráti szeretettel gondoskodott a szegényekről, bőkezű adományairól is éppannyira ismert volt, mint arról, hogy munkásai a keresztnevén szólíthatták. A farmer meg sem állt a világhírig. Ma az egykori munkásnadrág az egyik legkelendőbb divatcikk, amelynek viselője lehet az utca embere, rocker vagy hippi, átlagpolgár vagy híres sztár. Látható a kifutókon, feltűnik a lakberendezésben, sőt az újrahasznosítási mozgalmak (pl. zero waste) kedvelt célpontja is, tekintve, hogy előállítása vízigényes, környezetterhelő. Sokak számára egy életérzés társul hozzá, amely ezer alakban bukkanhat fel.

Tudta, hogy…
• ...Strauss eleinte Európából, Chieriből vásárolta a 16. század óta ismert szövetet, amit Genovában tettek hajóra? Később egy amerikai gyár (Amoskeag) volt az állandó szállítójuk.
• ...talán Genova nevének torzult változata a jean, amely a jeans (farmer) elnevezés alapja?
• ...Magyarországon 1848-ban jelent meg egy a farmernadrághoz hasonló változat, amit a szegedi várban dolgozó olaszok készítettek, hasonlóan az amerikaihoz vitorlavászonból, amit kékre festettek, és nadrágokat varrtak belőle a katonák számára?
• ...a farmernadrág történetéről egy angol ismeretterjesztő film készült 1996-ban The Story of the Blue Jeans címmel?
• ...a ma már alapdarabnak számító farmerdzsekit is Levinek köszönhetjük? A mai változat, a kamionos dzseki (Trucker Jacket, egy kamionsofőrről kapta a nevét) 1962-től kapható.

SzaSzi

Forrás: levistrauss.comsilouette.reblog.hu, cultura.hu, qz.hu, mimicsoda.hu, index.hu

A képek a Wikimedia Commons és a flickr.com gyűjteményeiből származnak, a szerzői jogtulajdonosok a képek készítői. A felhasznált képek forráshelyei a szerzői jogi feltételekkel és a szerzők megnevezésével a következő linkeken találhatók: 1. kép; 2. kép; 3. kép; 4. kép; 5. kép.

2020.02.26